一、运营的内涵
前段时间在一个保险行业沙龙听到一句话，说企业的数字化转型，大部分从业者甚至企业负责人并不是真心的，不是真正的战略引领，而是大趋势面前的随波逐流。这句话深深触动了我。我认为，媒体融合要实现真正的战略引领，可能的一个关键点或者前提是：要弄清楚什么是移动互联网大环境下的运营，如何牢固树立运营意识、运营思维。
不少媒体运营岗位所做的工作，还停留在内容传播或推广加上广告经营层面，这只是运营工作的一个侧面。我所理解的移动互联网的运营，是“内容逻辑+用户逻辑+产品逻辑+商业逻辑”的综合运用。换句话说，运营的行家里手，既要懂内容、懂用户、懂产品，还要懂商业变现。尽管实际操作中有岗位分工的不同，但运营业务是立体的、综合的，需要所有岗位的统筹、协作、配合，因此多面手会更有竞争力。
具体说，运营领域包括内容运营、用户运营、产品运营和算法运营。
内容运营从来都是中心化的，从用户需求的角度看，是优质、精品、热点导向和KOL（关键意见领袖）导向。这几年兴起的UGC（用户生成内容）用户，是过往传统媒体或公众没有覆盖到的素人，他们能够崛起也是因为本身有过人之处，某种意义上仍属于优质内容、KOL或KOC（关键意见消费者）的范畴。
用户运营是去中心化的，是全量的、分层的、需求全覆盖的。从新下载用户到忠实用户，从零粉丝用户到万粉用户、中腰部的百万粉用户、千万粉的头部用户，从粉丝量的增长到收入的增长，从供给侧、消费侧到中间层面类似MCN（服务于网红经济运作模式的各类机构总称）、直播公会、供应链等服务商，都需要专门的运营，需要对接和服务。
产品运营是什么？不同UI界面（用户界面）决定了产品的不同风格，比如上下滑的单列产品，更关注内容，是精品导向，而双列产品更关注人，包容性更强，丰富度更高，是关系导向。此外，Tab页、热搜、挂件、Push、开屏等资源位，都是特定产品功能对应用户的特定需求，是各种流量的入口，都是运营需要关注的资源位。
产品的背后是技术和研发资源的投入，具体的产品手段是有开发周期的。2022年2月24日18时，快手5个小时上线了“俄乌冲突”TAB页。为突发事件开设专门频道，有点类似电视的特殊编排，这是产品运营的快速反应。
算法运营是更基础的产品运营。无论用户、创作者、视频或直播，无论内容还是行为、关系，都有一个以细分和精准为导向的标签体系。
所谓算法，就是内容标签和用户标签的匹配。快手的算法有两个逻辑，一是内容或兴趣逻辑，二是关系或社交逻辑，两者的互动一定程度能够打破信息茧房。
流量的分发有一个爬坡机制，算法会基于视频、直播的完播率、转发率、评论率、点赞率等数据表现，来衡量是否进一步推荐。算法是平台产品的底层逻辑，了解算法为的是更好地适应平台生态。算法运营一旦确立，就相对稳定。对于算法的作用，我们既不能无视，也不能夸大。算法和产品的背后是人，是价值观。适应互联网行业强监管的大环境，各平台也会通过人工干预的方式弥补算法的不足。
运营要融入平台的生态。平台的产品、用户、内容、商业属性的风格、特点，构成了平台特有的生态。多跟平台官方合作，与平台用户打成一片，适应平台的商业生态，是融入平台生态的三重路径。有商业的加持，运营才能够可持续发展。
二、运营指标体系
运营有三重目标：内容影响力、用户增长、商业变现能力。
第一重目标：内容影响力，指的是狭义或具体的传播效果。
短视频运营指标包括：视频播放数VV、曝光PV、访问用户量UV、完播率/长播率、互动数（评论、点赞等）、传播数（转发、分享等）。通俗地讲，PV就是曝光，VV就是播放，UV就是访问用户量，完播率是指视频的播放完成率，即完整看完的人数比重。直播则会在此基础上增加三个指标：ACU（平均同时在线人数）、PCU（最高同时在线人数）以及人均观看时长。
第二重目标：用户增长指标，指用户的拉新、拉回和拉活。
拉新是新用户的下载或关注；拉回指超过三个月不使用的僵尸用户的激活，也叫回流；拉活是指用户消费时长的增长。
用户增长与内容影响力是正相关关系。能够带来用户增长的内容一定是能够满足用户需求、用户体验好的优质内容。这一点我们可以从流量公式的拆解看得出来。流量=用户规模×平均消费时长，是用户群体在某个产品或平台花费时长的总和。其中，用户规模主要表现为总下载量、日活用户DAU、月活用户MAU、用户构成指标、新增用户数、留存率等；用户的使用时长表现为信息流的浏览量、短视频的完播率、直播间停留时长等指标。
衡量一个平台影响力的首要指标是其活跃用户规模，包括日活、周活、月活、年活等不同周期的活跃指标。同理，一个微观账号的影响力指标也包括粉丝规模、活跃粉丝规模等。所谓用户增长，就是从年活、月活、周活到日活用户的增长，也就是日活用户消费时长的增长。
纵观用户与非用户，粉丝与非粉丝，以及不同周期的活跃用户或粉丝，流量又分为私域流量与公域流量。从一个平台站内的视角看，所谓私域是用户掌控的流量，所谓公域是平台掌控的流量。从更广泛的视角看，平台站外的流量也是公域流量，平台站内的流量也是私域流量。
因此，无论宏观平台还是微观账号，用户增长本质是私域流量的增长。说起来有些拗口，但厘清这些概念，对于理解运营的内涵、本质与路径有现实的指导意义。
电商和商业化业务本质上是一种垂类的运营业务。商业视角的用户增长，在广告学、营销学里有更为细致的阶段性划分。比如，快手电商提出的5A人群：A1感知人群（Aware），A2吸引人群（Apeal），A3询问人群（Ask），A4行动人群（Act），A5拥护人群（Advocate），拆解了非用户的机会人群，如何通过被动曝光、浅层互动、兴趣种草到成交、复购的用户增长过程。
第三重目标：商业变现能力，具体指商业层面的投入产出回报率。
优质内容和好的用户体验能够带来新老用户的增长，而商业变现能力的提升，会激励更多创作者创作更多优质内容，可以促进平台和创作者投入更多人力财力物力提升运营竞争力，由此形成内容供给、消费和社交生产的良性循环，带来更多的用户增长。当然，有了商业加持，平台和账号也可以直接通过商业采买的方式获取渠道、流量和用户。
三重目标是相互依存、相互促进的关系。其中，内容影响力是关键，商业变现能力是可持续发展的动力，用户增长是居于中间状态的基础环节。无论是平台运营还是微观的账号运营，用户增长是内容影响力和商业变现能力的实现手段，是运营的起点和终点。
纵观当下多数媒体的实践，有过于侧重内容影响力和商业变现能力指标、忽视用户增长指标的倾向。快手与河南卫视共同打造的大型直播晚会“国潮盛典”项目，从结果层面较好地阐释了三重目标的协同。总观看人次9571万，全网总曝光破60亿，全网热搜榜单90个，河南卫视快手号涨粉10万+，不仅直接商业收益相当可观，还间接带动了广告商单价格与带货销量的提升。
三、运营的本质与方法论
我以为，无论平台视角还是微观的账号视角，运营的要义、关键或者本质是：沉淀私域流量，即用户增长、粉丝增长，更多消费时长的活跃用户的增长，更多有影响力、购买力的忠实粉丝、铁粉的增长。
运营方法论是从公域到私域，从他域到自域。具体说有三重路径：
第一，从公域到私域。内容导向为主的公域流量。即优质内容上热搜了，被平台推荐到发现页/精选页/同城页/直播TAB页等，曝光给非粉丝的用户面前，撬动公域流量转化为私域流量的潜在可能。能满足用户需求的优质内容总有爆的机会，总能带来更多新用户的关注与支持。内容、创意、IP乃至品牌的魅力正在于此。
商业采买的公域流量。各平台包括热搜在内的资源位，都可以通过商业采买的方式获取。
外站公域空间的导流。不同互联网平台，不同媒体，大屏小屏，用户的交叉、串通，加上彼此之间的合作、联动，都能促进流量的流动和转化。
线下公域空间的导流。线下物理空间，政府、企业及各类组织、机构体系内的活动，也是一种公域流量。
第二，从他域到自域。私域流量的交换会产生新的流量，即从他人的私域到自己的私域。正如线下人际交往和思想交流一样。这正是博主、主播为何热衷单人与多人连麦、PK，以及合播、活动运营的原因所在。
第三，粉丝运营、私域运营。通过线上线下的运营，重在提升粉丝的黏性，对主播和社群的信任和忠诚度。
结语
移动互联网的发展加速了各行业的媒介化进程，短视频、直播通过改变传播，进而改变行业、产业的生态，催生内容生意、内容产业、内容电商时代到来，日益成为媒体融合、行业融合和产业融合的载体。
在以ChatGPT为代表的AI产业和元宇宙产业全面落地之前，短视频、直播依然是媒介化发展的主流。短视频、直播与各行业的融合空间巨大。当前，娱乐、电商、文旅等短视频直播业务呈现深度融合、蓬勃发展之势，而本地生活、招聘、房产、相亲等细分垂类业务也不断迭代，蓄势待发。
移动互联网或者技术的变革没有改变传播和商业的基本规律，满足用户需求是永恒的硬道理。在新闻宣传与舆论监督之外，从更广阔的视野看，新媒体还可以扮演社会各行各业服务商、中间商的角色，媒体融合没有领域边界，立足内容与渠道，融入行业与产业，是宏观层面媒体融合的新空间。当下短视频已经成为移动互联网第一大业态。无论是多平台账号运营，还是自有APP平台的运营，在存量竞争时代，树立用户增长意识，维持稳定的用户增长是发展与竞争的关键所在。（材料来源：《中国记者》）
